[도서평] 데이터는 예측하지 않는다

연말에 주문한 도서 '데이터는 예측하지 않는다'

소위 ethenography research 방법론이라 불리우는 소비자 심층연구 기반의 제품/서비스 컨셉 개발 프로젝트를 하며 몇 가지 느낀 사항이 있다.

1.

프로젝트 기간의 제약 상 소비자 조사를 시행하는 물리적 기간으로 인해 프로젝트 초반에 조사 및 분석 방법론, questionnaire 를 컨펌하는 것이 일반적인데, 이로 인해 필연적으로 발생하는 loss 가 정말 아까웠다.

주제와 목적에 대한 일정 수준 이상의 이해가 수반된 상태에서 조사가 진행되는 것이 맞다. 그렇지 않으면, 놓치거나 엄한 질문이 많이 포함된 것을 뒤늦게 발견하게 될 확률이 높다.

2.

조사를 아무리 정교하게 설계하더라도 결국 분석 후 이를 해석하는 것은 사람의 몫이다. (물론, 조사 기간이 충분하여 설계의 정교함이 높을 수록 이러한 리스크는 조금씩 감소)

소비자 조사를 마케팅으로 연결시키기 위한 연결 고리는 결국, 데이터 자체가 말해 주는 것이 아니다. 즉, 그 조사의 분석을 행하는 전문가, 즉 마케터의 역량이 굉장히 중요하다는 의미다.

(데이터는 그래서 A가 B보다 15% 높게 나왔고, C보다는 30% 낮게 나왔다는 등의 이야기를 해준다.)

결국, 시장 분석과 경쟁 분석 등 다양한 분석 결과에 따른 insight와 연계되어 분석되어야 하고, 해석되어야 한다. 따라서 역시 수행하는 사람의 insight가 중요하다.

3.

여기서 이 책의 묘미가 나오는 것이 아닐까? 결국, 해석의 수준이 일정치를 넘어서게 되면 그 다음은 인문사회학의 영역으로 넘어가게 된다. 사람은 왜 그렇게 판단하는가, 그 집단은 어떤 역사적 맥락을 가지고 있는가, 그 계층은 어떤 내면적 특수성을 띄고 있는가 등 ethenography research 의 근간이 사람의 내면적/비 인지적 행동 특성을 파악하는 것이기에 여기까지 연결되는 것 같다.

Logic과 fact 같은 rationale 위주로 작업하던 사람에게는 다소 불편한 구석이 있겠지만, 결국 데이터 역시 정량적으로만 판단하는 것에 한계가 있는 것은 사실이니까.