고객 만족과 고객 경험에 관한 소고

어느 때부터인가, 시장에서 고객 경험이라는 말이 자주 나오고 있다. 고객 경험은 고객 만족과 어떻게 다를까?

고객 만족(Customer Satisfaction)은 B2C 기업에게 상당히 중요한 KPI였으며, 이를 위해 VOC(고객의 소리, Voice of Customer)라는 용어와 툴이 생겨나기 시작했다. 그러다, 이제는 고객 경험(Customer Experience)라는 보다 포괄적일 것 같이 들리는 용어들이 더 자주 사용된다.

둘 다 VOC를 기반으로 하되, 개념적 범위에서 차이가 있다.

고객 만족은 고객이 특정 서비스나 제품을 대상으로 느끼는 Pain point를 발견하고, 해결/최적화하여 고객의 만족도를 극대화 시키는 것이 지향점이다. 고객 경험은 Pain point와 함께 제품이나 서비스의 사용성을 측정할 수 있는 각종 지표들을 기반으로 서비스나 제품을 사용/대면하는 환경의 전반적인 흐름을 고도화/최적화하여 고객을 lock-in 하는 것에 지향점이 있다.

즉 고객 경험은 고객이 우리 서비스나 제품을 사용하는 처음과 끝의 전체 흐름을 대상으로 하며, 따라서 고객 여정(Journey)라는 컨셉이 들어간다. 그러다 보니, Journey를 디자인하기 위한 Persona라는 것이 필요하고, 이를 위해 clustering 이나 segmentation 을 전문적으로 하는 방법론이 첨부된다.

또한, 고객 만족과 달리, 고객 경험은 기업의 유관 부서들이 모두 직간접적으로 참여해야 하는 경우가 많다. CS 부서 외에, 영업, 서비스, 마케팅, 상품기획, 개발, 품질 부서 등등. 그래야 고객 경험 관리가 제대로 되기 때문이다.

마지막으로 이런 고객 경험 관리는 분석되어야 하며, 분석된 결과가 지속적으로 서비스와 제품에 input을 주는 역할을 해야 한다. 이것이 바로 고객 경험 관리의 궁극적 목표인 '선순환 구조를 통한 LTV 극대화'이다.